文化広報におけるナショナル・アイデンティティの語られ方
ーーー韓国における国家ブランディングを事例として
喜 多 満里花（大阪市立大学都市文化研究センター）
マス・コミュニケーション研究 No.97 2020
１．はじめに
１－１ 研究背景と研究目的
文化を用いて国家のイメージをコントロールしようとする試みは決して新しい ものではない。
そうした対外文化政策において，1990年代 後半にイギリスの政策アドバイザーのアンホルトにより国家ブランディング（nation branding）という新たな概念が提唱された。
本稿ではこの問いを明らかにするために，大韓民国（以下，韓国）を事例とし， 国家ブランディングを担う中央官庁の刊行物を対象にドキュメント分析を行い， そこでのポピュラー文化コンテンツの語られ方を検討する。
１－２ 対象選定の理由
韓国と K-POP（韓 国ポピュラー音楽 （２） ）を選定した理由について述べる。
まず，韓国は国家ブランディングに最も精力的に取り組んできた国家のひとつ である。
李明博政権では，2009年に大統領直属の国家ブランド委員会が 設置された。
『韓流白書 2018』を参照すると，調査開始以降 K-POP は常に韓国イメー ジのトップ５に入っており，イメージ形成の中心的な役割を担ってきたことがわ かる。
【やはり思っていたとおり、韓国人どもが意図的に作り出したものである】
２．先行研究
２－１ ナショナル・アイデンティティに関する議論
韓国の場合，ポピュラー文化コンテンツが国家ブランディングに使われるよう になったのは，2000年代前半のアジアでの「韓流ブーム」以降である。
韓流ブー ム以前に始まった「Dynamic Korea」という国家ブランディングの初期の CM には芸能人は登場しない。
むしろ伝統文化が多用され，当時の大統領であった金 大中が視聴者に語りかける構成をとっている。
つまり他国での商業的成功（韓流 ブーム）がポピュラー文化コンテンツを国の文化として意識させ，国の表象とし て用いることを後押ししている。
２－２ 国家ブランディングに関する議論
PD はしばしば国家ブランディングと類似性が指摘される。PD とは，伝統的 な政府間の外交ではなく，相手国の市民に直接働きかける外交活動であり，一方 通行ではなく，国際交流などを通して双方向の対話を持つことを重視する外交の あり方である（喜多 2018）。
その手段として，国際放送や政府広報を強化したり， 観光促進イベントや国際交流イベントなどが開催されてきた。
一方で国家ブラン ディングは，マーケティングの分野で展開されてきたブランド理論を国家のイメ ージマネジメントに応用しようとする考え方であり，イギリスの政策アドバイザ ーの S. アンホルトが提唱したと言われている。
先述の通り，国際的な場所間競 争に有利になるように自国の評判（reputation）を管理し，観光客や投資を誘致 することを目的に行われる活動である。
３．調査対象
文化体育観光部とその傘下の団体が刊行する広報や白 書などの出版物を対象にドキュメント分析 （４） を行った。
分析対象となる資料は，2008年から2016年までに刊行されたもの（ただし 白書の場合は2016年度を対象とするものまで）とした。
表１ 本稿の調査対象資料一覧（筆者作成）
４．調査結果
まず文書全体の傾向について述べると，実務報告書や海外市場調査報告書等の 発行を除くと，韓流や K-POP に関する刊行物は年々減少している。
４－１ 欧米との関係性についての語り
個々の文書を精査した結果，K-POP などのポピュラー文化コンテンツの語ら れ方のひとつの特徴として，欧米の文化をうまく受容しながら発展したことが強 調されることが確認された。
４－２ 伝統文化との関係性についての語り
欧米の最新のポピュラー文化コンテンツの流行との融合によって，K-POP が 定義される一方で，海外文化広報院が2012年に発行した『韓流：K-Pop から KCulture へ』（以下，C-3）では，伝統文化との関係性が論じられている。
古今に関係なく我が 国を訪問した人々が残してきた印象の中で必ずあるのが飲酒歌舞の文化だ。
最近の韓国出身アイドルに対する爆発的な人気，‘江南スタイル’等 が世界的な注目を受けていることも遊び文化の伝統と無関係でないように見 える（C-3：31）。（原文は韓国語，筆者訳）
同様の K-POP のダンスと伝統的な舞踊の結びつけは文化体育観光部が2013年 に発行した『韓流白書』（以下，A-1）にも見られる。
以上のように K-POP は同時期に２つの全く異なる意味―「ハイブリッドなコ ンテンツ」と「伝統文化が反映されたコンテンツ」―を付与され，その都度異な った「韓国」を表象するものとして語られていたことが明らかになった。 次節ではそうしたなぜそのように全く異なる語りが提示されるのか，またそれ は韓国人のナショナル・アイデンティティにどのような影響を与えるのかについ て考察を加えたい。
５．考 察
５－１ 語られることの考察
まず調査を通して文書を発行している組織が同じであっても，使用される言語 が英語か韓国語かによって韓流や K-POP の語られ方に相違が見られることが明 らかになった。
英語の文書の場合，欧米のスタイルを受け入れて新しい音楽を作 り上げたこと，K-POP はハイブリッドな音楽であることが強調される。
一方で 韓国語の場合は K-POP は韓国の伝統文化の要素を含んでおり，そうした要素が 他国の文化に比べて優れているので，K-POP は世界的に人気を獲得したという 筋書きが提示される。
【知能の低い日本人女性は、単にこの筋書きにまんまとはまったに過ぎない】
一方で国内向けの文書では，韓国の伝統を反映した優れたコンテンツとして K-POP が語られ，K-POP（ブーム）が文化ナショナリズムを鼓舞し，「文化的先 進国」としての新しいネーション像を提示する手段として用いられていた。
５－２ 語られないことの考察
また最近の流行語として「クッポン（国＋ヒロポン （９） ）」と いうものがある。この言葉は，韓国の過剰な愛国心を中毒だと揶揄する若者語で ある（小針 2019）。
６．おわりに
調査対象の語りの内容の変化や韓流ブームを 受けたナショナリズムに対する韓国国内での反応を鑑みると，インターナル・ブ ランディングで提示されるナショナル・アイデンティティや文化ナショナリズム のあり方は国民の承認を得られず，ナショナル・アイデンティティには反映され ていないのではないかと考えられる （10） 。
【しかし、おバカな日本人の若い女性には通じた。我々日本人、特に若い女性は異常な状況である。
若い男性であれば、整形した韓国人女性を「不自然な顔」として見破れる、逆に女性の場合には、まるでヒトではないような男でも女でもないような気味の悪い整形した韓国人男性を見破れず、逆に、透明感があると感ずるようである。問題の核心は、若い日本人女性には、理解不能であろうが、韓国人の遺伝子プールは13世紀において、著しく劣化した可能性が高い点であり、少なくとも現在の韓国人DNAと遺伝子は、他民族との比較において、到底正常な人々とは言えない点である。この論文の著者がFDA論文を読まれてその内容が理解できた場合には、どのような印象を持たれるのであろうか？】
韓国コンテンツ振興院
韓国文化観光研究院，
映画振興委員会，
海外文化広報院，
韓国観光公社，
韓国文化産業交流財団
ーーー韓国における国家ブランディングを事例として
喜 多 満里花（大阪市立大学都市文化研究センター）
マス・コミュニケーション研究 No.97 2020
韓国において、「韓流白書」なるものが、国家主導で発行されている。作られた韓流。
日本の若い女性は、どうも、世界一のバカ女の集合体であるようだ。
日本の若い女性は、どうも、世界一のバカ女の集合体であるようだ。
１．はじめに
１－１ 研究背景と研究目的
文化を用いて国家のイメージをコントロールしようとする試みは決して新しい ものではない。
そうした対外文化政策において，1990年代 後半にイギリスの政策アドバイザーのアンホルトにより国家ブランディング（nation branding）という新たな概念が提唱された。
本稿ではこの問いを明らかにするために，大韓民国（以下，韓国）を事例とし， 国家ブランディングを担う中央官庁の刊行物を対象にドキュメント分析を行い， そこでのポピュラー文化コンテンツの語られ方を検討する。
１－２ 対象選定の理由
韓国と K-POP（韓 国ポピュラー音楽 （２） ）を選定した理由について述べる。
まず，韓国は国家ブランディングに最も精力的に取り組んできた国家のひとつ である。
李明博政権では，2009年に大統領直属の国家ブランド委員会が 設置された。
『韓流白書 2018』を参照すると，調査開始以降 K-POP は常に韓国イメー ジのトップ５に入っており，イメージ形成の中心的な役割を担ってきたことがわ かる。
【やはり思っていたとおり、韓国人どもが意図的に作り出したものである】
２．先行研究
２－１ ナショナル・アイデンティティに関する議論
韓国の場合，ポピュラー文化コンテンツが国家ブランディングに使われるよう になったのは，2000年代前半のアジアでの「韓流ブーム」以降である。
韓流ブー ム以前に始まった「Dynamic Korea」という国家ブランディングの初期の CM には芸能人は登場しない。
むしろ伝統文化が多用され，当時の大統領であった金 大中が視聴者に語りかける構成をとっている。
つまり他国での商業的成功（韓流 ブーム）がポピュラー文化コンテンツを国の文化として意識させ，国の表象とし て用いることを後押ししている。
２－２ 国家ブランディングに関する議論
PD はしばしば国家ブランディングと類似性が指摘される。PD とは，伝統的 な政府間の外交ではなく，相手国の市民に直接働きかける外交活動であり，一方 通行ではなく，国際交流などを通して双方向の対話を持つことを重視する外交の あり方である（喜多 2018）。
その手段として，国際放送や政府広報を強化したり， 観光促進イベントや国際交流イベントなどが開催されてきた。
一方で国家ブラン ディングは，マーケティングの分野で展開されてきたブランド理論を国家のイメ ージマネジメントに応用しようとする考え方であり，イギリスの政策アドバイザ ーの S. アンホルトが提唱したと言われている。
先述の通り，国際的な場所間競 争に有利になるように自国の評判（reputation）を管理し，観光客や投資を誘致 することを目的に行われる活動である。
３．調査対象
文化体育観光部とその傘下の団体が刊行する広報や白 書などの出版物を対象にドキュメント分析 （４） を行った。
分析対象となる資料は，2008年から2016年までに刊行されたもの（ただし 白書の場合は2016年度を対象とするものまで）とした。
表１ 本稿の調査対象資料一覧（筆者作成）
４．調査結果
まず文書全体の傾向について述べると，実務報告書や海外市場調査報告書等の 発行を除くと，韓流や K-POP に関する刊行物は年々減少している。
４－１ 欧米との関係性についての語り
個々の文書を精査した結果，K-POP などのポピュラー文化コンテンツの語ら れ方のひとつの特徴として，欧米の文化をうまく受容しながら発展したことが強 調されることが確認された。
４－２ 伝統文化との関係性についての語り
欧米の最新のポピュラー文化コンテンツの流行との融合によって，K-POP が 定義される一方で，海外文化広報院が2012年に発行した『韓流：K-Pop から KCulture へ』（以下，C-3）では，伝統文化との関係性が論じられている。
古今に関係なく我が 国を訪問した人々が残してきた印象の中で必ずあるのが飲酒歌舞の文化だ。
最近の韓国出身アイドルに対する爆発的な人気，‘江南スタイル’等 が世界的な注目を受けていることも遊び文化の伝統と無関係でないように見 える（C-3：31）。（原文は韓国語，筆者訳）
同様の K-POP のダンスと伝統的な舞踊の結びつけは文化体育観光部が2013年 に発行した『韓流白書』（以下，A-1）にも見られる。
以上のように K-POP は同時期に２つの全く異なる意味―「ハイブリッドなコ ンテンツ」と「伝統文化が反映されたコンテンツ」―を付与され，その都度異な った「韓国」を表象するものとして語られていたことが明らかになった。 次節ではそうしたなぜそのように全く異なる語りが提示されるのか，またそれ は韓国人のナショナル・アイデンティティにどのような影響を与えるのかについ て考察を加えたい。
５．考 察
５－１ 語られることの考察
まず調査を通して文書を発行している組織が同じであっても，使用される言語 が英語か韓国語かによって韓流や K-POP の語られ方に相違が見られることが明 らかになった。
英語の文書の場合，欧米のスタイルを受け入れて新しい音楽を作 り上げたこと，K-POP はハイブリッドな音楽であることが強調される。
一方で 韓国語の場合は K-POP は韓国の伝統文化の要素を含んでおり，そうした要素が 他国の文化に比べて優れているので，K-POP は世界的に人気を獲得したという 筋書きが提示される。
【知能の低い日本人女性は、単にこの筋書きにまんまとはまったに過ぎない】
一方で国内向けの文書では，韓国の伝統を反映した優れたコンテンツとして K-POP が語られ，K-POP（ブーム）が文化ナショナリズムを鼓舞し，「文化的先 進国」としての新しいネーション像を提示する手段として用いられていた。
５－２ 語られないことの考察
また最近の流行語として「クッポン（国＋ヒロポン （９） ）」と いうものがある。この言葉は，韓国の過剰な愛国心を中毒だと揶揄する若者語で ある（小針 2019）。
６．おわりに
調査対象の語りの内容の変化や韓流ブームを 受けたナショナリズムに対する韓国国内での反応を鑑みると，インターナル・ブ ランディングで提示されるナショナル・アイデンティティや文化ナショナリズム のあり方は国民の承認を得られず，ナショナル・アイデンティティには反映され ていないのではないかと考えられる （10） 。
【しかし、おバカな日本人の若い女性には通じた。我々日本人、特に若い女性は異常な状況である。
若い男性であれば、整形した韓国人女性を「不自然な顔」として見破れる、逆に女性の場合には、まるでヒトではないような男でも女でもないような気味の悪い整形した韓国人男性を見破れず、逆に、透明感があると感ずるようである。問題の核心は、若い日本人女性には、理解不能であろうが、韓国人の遺伝子プールは13世紀において、著しく劣化した可能性が高い点であり、少なくとも現在の韓国人DNAと遺伝子は、他民族との比較において、到底正常な人々とは言えない点である。この論文の著者がFDA論文を読まれてその内容が理解できた場合には、どのような印象を持たれるのであろうか？】
韓国コンテンツ振興院
韓国文化観光研究院，
映画振興委員会，
海外文化広報院，
韓国観光公社，
韓国文化産業交流財団
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